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terça-feira, 30 de junho de 2009

Bolas fora


Sempre trabalhei com marketing. Antes de fazer o curso de Jornalismo havia feito publicidade e propaganda, no antigo colegial técnico. Desde aquela época já me fascinava o mundo da propaganda e da publicidade. Havia uma espécie de culto ao marketing, como se ele fosse uma coisa infalível, e seus realizadores homens dotados de uma incrível capacidade de sempre acertar na mosca. Marketing era sinônimo de cofres cheios para as empresas. Porém, como muitos sabem (e alguns ainda relutam em admitir), infalível só Deus. Em nome do deus marketing foram feitas muitas burradas até hoje, e muitos cabeções (que hoje podem ser chamados de marqueteiros) deram sua contribuição para o extenso rol de babaquices e prejuízos no caixa. Algumas dessas babaquices saíram na revista Superinteressante deste mês. Vamos a elas, começando pelas mais antigas:


1957-1960 Ford Edsel – A Ford era a dona do Mercado automobilístico americano na época. Para promover seu novo carro, os “iluminados” do marketing tiveram a ideia de que bastava a expectativa com anúncios que não mostravam o veículo. Os cartazes anunciavam apenas que “O Edsel está chegando”. Olha só o resultado da fantástica ideia: “Um trator chupando limão”, “Um vaso sanitário” e “Uma vagina com dentes” foram algumas das reações ao peculiar design da dianteira do Edsel. Talvez o problema pudesse ter sido evitado se eles mostrassem o carro a pelo menos um consumidor, de tão feio que o bicho era. Além disso, os americanos ainda acharam o nome esquisito, nome este que foi dado em homenagem ao filho do fundador da empresa, Edsel Ford. Bom, o carro que deveria vender 200 mil unidades por ano saiu de linha em 1960 vendendo apenas 2.800 unidades (quem sabe não foram para os parentes dos marqueteiros). Prejuízo: US$ 2,25 bilhões.


1969 - Let it Be, disco dos Beatles – em 1969 o clima entre os Beatles já não era tão bom. Foi então que Paul McCartney convenceu os outros três de que um disco básico, “gravado ao vivo”, seria a melhor terapia de grupo. Para saciar a curiosidade dos fãs, todo o processo criativo seria registrado em filme. O nome do projeto era inspirador: Get Back. Infelizmente para eles as coisas não correram tão bem assim. O estúdio virou uma panela de pressão e o projeto acabou acelerando o fim da banda. Como consolo eles se reuniram no mesmo ano para gravar um adeus decente, o excelente Abbey Road. Como resultado daquelas sessões, o disco Let it Be apareceu só em 1970, após o fim da banda, junto com um documentário que registrava toda a tensão entre os quatro ex-amigos. Incalculável o prejuízo.


1985 – New Coke – essa aqui muita gente conhece. A poderosa Coca-Cola via seu reinado no mercado de refrigerantes ameaçado pela Pepsi, então “o sabor da nova geração”. Os “big heads” da poderosa resolveram contra-atacar e decidiram criar um sabor parecido com o da concorrente. Isso não era nenhum fim do mundo, mas os “big heads” foram além e retiraram o sabor antigo das prateleiras. Não deu outra, os consumidores execraram a New Coke e a Pepsi virou líder sem aumentar as vendas. Depois de três meses o sabor antigo estava de volta com um novo nome, Classic Coke. Deu até livro! Prejuízo: US$ 1 bilhão.


1988 e 1996 – Premier e Eclipse – para agradar os fumantes passivos, a RJ Reynolds (fabricante das marcas Camel e Winston) criou um cigarro que não soltava fumaça. Fumaça mesmo começou a sair da cabeça dos executivos depois dessa fantástica ideia. O primeiro modelo, Premier, além de precisar de muito fogo para ser aceso e muito fôlego para ser tragado, tinha um gosto horrível. Furo n’água! Mas eles não desistiram e, em 1996, lançaram o Eclipse, com um filtro de carvão embutido que tornava o gosto ainda pior. Ambos prometiam ser mais saudáveis, o que simplesmente não era verdade. Agora, o que ninguém entende é: por que fazer (duas vezes) um cigarro para quem não gosta de fumaça, já que esse público (não-fumante) não costuma comprar cigarro? Prejuízo: US$ 450 milhões.


1993 – Earring Magic Ken – lembram do boneco Ken, o namoradinho da Barbie? Pois bem, preocupada com a falta de carisma do boneco, sua fabricante foi saber das jovens consumidoras se Barbie precisava de um novo eterno namorado. O veredicto: Ken podia ficar, mas tinha de ser mais cool. Mas o que é cool? Em 1993, para a Mattel, era um Ken com pele bronzeada, cabelo oxigenado, blusa de redinha, colete de couro roxo, brinco na orelha direita e um colar de argola. Meninas e seus pais não entenderam a renovação do visual. Ou melhor, entenderam perfeitamente: o novo Ken foi considerado a coisa mai gay a leste de São Francisco. A Mattel cancelou a produção e recolheu todos os que conseguiu, sem nunca deixar claro se o visual de Ken havia sido intencionalmente gay ou não. Prejuízo: US$ 50 milhões.


1993-1995 – “Escritório Virtual” - o dono da lendária agência de publicidade Chiat\Day, Jay Chiat queria dar uma renovada na agência para atrair novamente a atenção do mercado. Amante do minimalismo, ele concluiu que o melhor era jogar toda a mobília fora, criando um ambiente aberto, onde os grupos se reuniriam como num campus de universidade. Assim, ninguém mais tinha mesa, cadeira ou lugar fixo, e toda manhã era preciso retirar um celular e um notebook na entrada. Não precisa nem falar que aquilo virou um caos. Faltavam telefones e computadores, ninguém conseguia saber onde o outro estava e as salas de reunião, as únicas mobiliadas, eram disputadas literalmente a gritos. Houve um motim na sede de Los Angeles, a agência virou piada, e Chiat se viu forçado a vendê-la e se aposentar. Prejuízo: US$ 200 milhões.


1995 – Sávio, Romário e Edmundo – essa é nossa, brazucas! No ano do centenário do Flamengo, o presidente marqueteiro Kléber Leite presenteou a maior torcida do Brasil com um ataque dos sonhos: Sávio e Edmundo pelas pontas e Romário de centro-avante. Durante o Brasileirão de 1995 ficou claro que, além de chiliquentos e improdutivos, os astros paralisavam a equipe: nos 12 jogos em que o Flamengo jogou com “o melhor ataque do mundo”, o trio marcou 10 gols: o resto do time, só um (de Djair, em um 1 x 1 com o Vasco). O rubro-negro foi o 21º. Colocado de 24 participante, o que hoje, daria rebaixamento. Só Romário ficou para a temporada de 1996. Prejuízo: gozação eterna dos rivais.


1999-2000 – Pets.com – durante a bolha da internet, empresas iniciantes sugavam milhões de investidores apenas com a expectativa do quanto poderiam render um dia. Entre essas, a Pets.com se destacou pela estratégia de torrar toda a grana que conseguiu em anúncios estrelados pelo mascote do site, um cachorrinho feito de fantoche de meia. Se ficasse conhecida logo, os lucros viriam e, com eles, a infraestrutura seria construída. Doce esperança! Além de não ter diferencial (vendia a mesma coisa que a pet da esquina pelo mesmo preço), os gastos absurdos com publicidade faziam com que o site perdesse US$ 4 para cada um que ganhava. Pior: ninguém acessava o site para comprar produtos para animais. O único sucesso de vendas era o fantoche do cachorrinho. Em um ano, o Pets.com fechou. Prejuízo: US$ 300 milhões.


2005 – Who´s Your Daddy – no começo do século 21, as emissoras de TV vinham inventando reality shows cada vez mais ousados, de gincana na selva e confinamentos consentidos passou-se a tortura voluntária e buscas por esposas e maridos. Até que a Fox lançou Who´s Your Daddy? (Quem é o seu papai?), em que uma moça adotada ganharia US$ 100 mil se adivinhasse qual entre 8 homens era o seu pai biológico. Se ela errasse, era o impostor que levava o prêmio, e ela, só o pai. A Fox virou sinônimo de baixaria e, fato único na história da emissora até hoje, cancelou o programa após a exibição de um único episódio. Prejuízo: US$ 150 milhões em anúncios cancelados.


Para finalizar, nada como exemplos locais. Com olhos na reeleição o ex-prefeito de Marataízes, Toninho Bitencourt apostou alto na construção da nova sede da prefeitura, concluída às pressas (em dezembro de 2008) antes da posse do novo prefeito, Dr. Jander, que também apostou suas fichas na campanha vencedora tendo como plataforma a saúde. Resultado: a nova sede está largada às moscas, o hospital Santa Helena foi fechado e médicos recusam-se a atender pacientes. Prejuízo: incalculável sob o ponto de vista humano; bagatela, sob o ponto de vista político.

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